Branding
Telecentro y su nueva imagen
Telecentro inauguró nueva imagen para su servicio de internet banda ancha con tecnología de fibra óptica por cablemódem. Para presentarla, lanzó una campaña de repocisionamiento que representa una importante inversión en medios de comunicación masivos y apuesta conceptos como inteligencia, tecnología, juventud y modernidad.
Bajo el concepto de “elección inteligente”, Telecentro está presentando desde el 6 de agosto una campaña en medios masivos para reposicionar su producto de conectividad a Internet por banda ancha. El cambio se basó en la investigación por medio de focus groups con clientes y no clientes para definir el posicionamiento de la marca. Así surgió la nueva imagen. “Necesitábamos presentar a Telecentro como el referente en el sector de las telecomunicaciones que realmente es en la actualidad”, explica Javier Tedesco, gerente de Trade Marketing de la firma.
La propuesta sugiere ser inteligente en la elección de la conexión a Internet, teniendo en cuenta velocidad, confiabilidad, costo y ahorro -beneficios que promete Telecentro- para llegar a lo que el usuario de Internet busca: información, entretenimiento, diversión y estar comunicados. Además, menciona las virtudes de contar con una poderosa y extensa red de fibra óptica, “lo que permite una conexión ilimitada, segura y de alta velocidad para sus usuarios”.
La campaña responde a la orientación estratégica definida por la dirección de Telecentro y es resultado de las investigaciones y planes surgidos del trabajo conjunto de la gerencia comercial de la compañía, marketing y la agencia de publicidad. Inicialmente, se definió un positioning statement y luego, un brief para ir avanzando con la agencia hacia las primeras presentaciones.
Con una estética que funde cables de fibra óptica con elementos del día a día, la campaña parece mostrarnos la necesidad cotidiana del uso de internet. Las gráficas conectan, literalmente, distintos elementos e ideas para generar metéforas que respalden el concepto inicial, como “La fibra óptica te hace más inteligente. La inteligencia te hace más linda”. La herramienta principal para la comunicación fue la inclusión de “nuevos elementos visuales y discursivos”, según Tedesco.
En cuanto al target, Telecentro no busca una renovación, sino una mayor amplitud en relación con el nivel socio-económico de los consumidores, con la familia como unidad de análisis. Apuntan al hogar y no a los locutorios, como hace algunos años, ya que las investigaciones afirman que estos negocios hoy se tornan multirrubro u ocupan el espacio que dejaron en el mercado las clásicas casas de videojuegos, con público adolescente y pre-adolescente.
La pauta publicitaria incluye circuitos de vía pública en Capital Federal, gráfica estática y móvil, subtes, revistas especializadas y diarios de amplia tirada, spots en radios AM y FM en horarios pico y un comercial de TV, que aún no salió al aire.
“En una instancia posterior, consideramos orientarnos hacia aplicaciones BTL, dado que los consideramos más adecuados para reforzar la campaña”, agrega Tedesco.
La nueva imagen, por ahora, está centrada sólo en el servicio de banda ancha, pero el objetivo es que su alcance se vaya expandiendo hacia todas las Unidades de Negocio del grupo.
La agencia encargada de la creatividad es Grupo 3, cuya dirección general creativa está a cargo de Ricardo Crespo.
Verónica Fernández Ceriani
veronica@infobrand.com.ar
